Czy marketingowa „wojna” podobna do tej między Biedronką i Lidlem byłaby możliwa w branży beauty? Zastanawiałaś się, co byś zrobiła, gdyby któregoś dnia Twoje klientki dostały sms-a, że warto przyjść do salonu na drugim końcu osiedla, zamiast do Ciebie, bo tam jest taniej? Gdzie są granice takiej reklamy? Jak to wygląda od strony prawnej?
W ostatnich dniach, a nawet tygodniach media społecznościowe żyją reklamową „wojną” między Biedronką i Lidlem. Myślę, że wiele osób przy tej okazji zadaje sobie pytanie: czy w ogóle można się w ten sposób reklamować? Czy taki „agresywny” marketing mocno skoncentrowany na konkurencyjnej firmie jest legalny? I wreszcie, co by było, gdyby przełożyć ten konflikt na nasze branżowe pole? Co by było, gdyby konkurencyjny gabinet zaczął kierować podobne przekazy w stosunku do Twoich klientek?
O co chodzi w marketingowej „wojnie” między popularnymi sieciami?
Na początku lutego klienci sieci sklepów Biedronka zaczęli otrzymywać sms-y z podanymi cenami produktów w Biedronce i informacją, o ile procent te same produkty są droższe w sieci sklepów Lidl. Niektórzy klienci myśleli nawet, że to fejk, pewnie dlatego, że nie jesteśmy przyzwyczajeni do takiego „agresywnego” marketingu. My co prawda nie jesteśmy, ale trzeba zaznaczyć, że na zachodzie takie marketingowe „wojny” są znacznie popularniejsze. Najbardziej oczywistym przykładem jest wzajemne „podgryzanie się” przez amerykańskie sieci McDonald’s i Burger King.
Czy taka reklama w ogóle jest legalna?
Wróćmy jednak na nasze podwórko. Czy tego typu marketing jest dozwolony? Zgodnie z Ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (klik):
Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;
2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Reklama porównawcza salonu beauty – co jest dozwolone, a co zakazane?
Przekładając to na realia reklamy salonów kosmetycznych i fryzjerskich, można by było powiedzieć, że dozwolona byłaby reklama porównawcza, w której m.in. nie wprowadzamy klientów w błąd oraz porównujemy się z konkurencyjnym salonem w oparciu o jasne kryteria, np. u nas zabieg x kosztuje 100 zł, a u konkurencji 200 zł.
Już w tym miejscu możemy jednak sami na siebie zastawić pułapkę, bo może się przecież zdarzyć tak, że dwa zabiegi o tej samej nazwie w praktyce wyglądają inaczej – stosujemy różne etapy, różne kosmetyki i wreszcie różne są umiejętności osoby wykonującej zabieg.
Nawet gdyby zabieg przebiegał identycznie w obu salonach, to jest duża szansa, że osoba z rocznym doświadczeniem uzyska gorszy efekt niż osoba z 20-letnim doświadczeniem… Sklepy spożywcze mają tutaj zdecydowanie łatwiejsze zadanie, bo mamy np. dwie takie same kostki masła od tego samego producenta, co daje większą swobodę ewentualnych porównań.
W branży beauty znacznie trudniej będzie ustalić obiektywne kryteria porównawcze. Musimy się więc liczyć z ryzykiem, że po zamieszczeniu tego typu reklamy konkurencja nas pozwie i będziemy musieli włożyć sporo energii, żeby udowodnić w sądzie, że to jednak my mieliśmy rację. Analogicznie będzie z jakością usług, efektami zabiegów, zadowoleniem klienta… Bardzo ciężko to zmierzyć i udowodnić, że u nas naprawdę jest lepiej.
Kluczowe pytanie: czy warto?
Jak widzisz, sprawa jest skomplikowana od strony prawnej. Może jednak warto zaryzykować, bo korzyści będą rekompensowały ewentualne problemy? Niekoniecznie. Dlaczego?
Trzeba wspomnieć o jeszcze jednym, bardzo istotnym aspekcie tej sprawy: o reakcji klientów. Na początku artykułu pisałam, że jesteśmy do tego stopnia nieprzyzwyczajeni do reklam porównawczych, że były osoby, które akcję sms-ową Biedronki wzięły za żart, błąd, czy wręcz fejk.
No bo jak to tak wprost pisać o innej sieci, że tam jest drożej? Myślę, że wiele osób miało z tym spory zgrzyt. Jesteśmy przyzwyczajeni raczej do tego, że firmy chwalą się tym, co mają najlepsze, a nie odwołują się do negatywnych emocji. My klienci możemy sobie oczywiście takie sieci krytykować, ale żeby robiła to konkurencja? Coś nie pasuje… Dodatkowo, jeśli ktoś atakuje, to naszą naturalną reakcją jest wzięcie drugiej strony w obronę. W efekcie druga strona wychodzi na tę dobrą, biedną, pokrzywdzoną i wymagającą naszego wsparcia, nie wkładając w to nawet odrobiny wysiłku. Interes życia! 😉
Cały konflikt oczywiście nie zakończył się na tej jednej serii sms-ów i na dalszych etapach pojawiało się sporo kolejnych działań z obu stron. Nie będę Ci jednak tego wszystkiego referować, bo zajęłoby nam to wieki.
Moim celem było zwrócenie Twojej uwagi na fakt, że takie „atakowanie” konkurencji może w prosty sposób obrócić się przeciwko atakującemu, a to jest naprawdę mocny argument za tym, żeby „podgryzania” konkurencji po prostu unikać.
Warto również pamiętać, że wielkie sieci dysponujące ogromnymi budżetami i działami prawnymi mogą sobie pozwolić na pewne ryzyko – straty można wrzucić „w koszty”. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku maleńkiej formy, gdzie jedna nieprzemyślana decyzja może na lata zepsuć nam budowany z trudem wizerunek.
Zdecydowanie bezpieczniej jest opierać się na pozytywnych przekazach akcentujących nasze mocne strony – rzeczy, za które klienci nas cenią i chwalą. Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu takich pozytywnych i skutecznych reklam, wskakuj do mojego sklepu, do działu „skuteczna reklama salonu” – KLIK, w którym znajdziesz mnóstwo porad, przykładów i narzędzi do wykorzystania od zaraz w Twoim salonie.
Jeśli ten artykuł Ci się podobał, możesz mnie wesprzeć wirtualną kawą – KLIK lub zostając moją Patronką na portalu Patronite – KLIK.
